26 juni 2007
Het is een wet dat kranten- en TV-journalisten hun publiek vertrouwen niet in de waagschaal mogen stellen door voor producten te adverteren. Of het moet zijn dat de journalist in kwestie het vooraf voldoende duidelijk en transparant maakt dat hij elke pretentie van objectiviteit in dit geval verlaat en dat hij hier wat zakgeld aan het verdienen is. Federated Media, John Battelle's advertentie netwerk, heeft onlangs een aantal van haar belangrijkste bloggers betrokken in een advertentiecampagne ten gunste van Microsoft's catcher 'people-ready'. De meeste van deze bloggers hebben de advertenties op hun blog uitbesteed aan Federated Media. In dit geval betreft het 'sponsored text', tekst geschreven door (voor) de bloggers, waarin de specifieke catcher terug komt. In die 'sponsored text' (en op de website die Federated Media om de campagne heen heeft gebouwd) schrijft Michael Arrington hoe zijn Techcrunch 'people-ready' werd. 'When is a business people ready ?', zo vraagt zich Om Malik van Gigaom zich af. 'The minute you decide to strike out on your own…' Andere schrijvers die betaald zijn om Microsoft's slogan uit te dragen zijn Paul Kedrosky, Matt Marshall en Fred Wilson.
Bloggers, zeker van zeer druk bezochte blogs, dienen voorzichtig te zijn met het accepteren van advertenties. Zeker met de bovenstaande bloggers wil een adverteerder graag nauw geassocieerd worden. Uiteraard kan dat niet door bloggers rechtstreeks producten te laten noemen of prijzen, maar het kan wel door ze aardige dingen te laten zeggen op een andere plek dan hun blog. En dat is wat hier aan de orde is: iets vertellen over een slogan die wereldwijd bekend is als een Microsoft-catcher. Uiteraard voor geld. Op zich is er helemaal niets mis met adverteren op blogs. Zolang het helder en transparant gebeurt en de lezers weten dat ze een advertentie lezen is er niets aan de hand. Uiteraard is het wel prettig als het geen advertenties zijn van leveranciers of producten waarmee de blogger zichzelf nooit heeft geassocieerd. Of die ingaan tegen keuzes die de blogger zelf in zijn blog maakt. Dan kunnen er twijfels ontstaan over de integriteit van de blogger. De regels zijn wat dat betreft helder. De lezers van een blog moeten kunnen vertrouwen op wat ze lezen. Als er voor wordt betaald, dan moet het als zodanig herkenbaar zijn. De primaire content van een blog kan in principe niet worden gekocht. Op die manier kunnen advertenties worden geaccepteerd zonder geloofwaardigheid te verliezen. De bovenstaande zaak werd aangezwengeld door Nick Denton op Valleywag. Denton voer uit tegen Jonhn Battelle en de genoemde schrijvers vanwege de naar zijn mening onacceptabele 'sponsored text'. 'I can’t blame Battelle’s team for latching on to this idea. The campaign is slick; and Microsoft is a deep-pocketed client. But it’s disappointing that so many of his most reputable writers have signed on as spokespeople. One would have thought that tech opinion-leaders as influential as Om Malik and Paul Kedrosky would ration their credibility more carefully, and reserve it for companies and products for which they felt real enthusiasm'. Om Malik gaf snel toe. 'So without making any excuses, to my readers, if participation in Microsoft’s advertising campaign has made you doubt my integrity even for a second, then I apologize. I have requested Federated Media, our sales partners, suspend the campaign on our network of sites, and they have. We are turning off any such campaigns that might be running on our network. Would I participate in a similar campaign again? Nothing is worth gambling the readers’ trust. Conversational marketing is a developing format, and clearly the rules are not fully defined. If the readers feel a line was crossed, I’ll will defer to their better judgement'. Ook Paul Kedrosky trok zich terug, zij het met tegenzin: '…I still should have taken more time and said 'No' to an ad whose style could so easily be misconstrued'. In een latere update voegt hij toe: 'This was a bad campaign, horribly executed, and poorly handled by FM and its authors. While I was in it for the prankish nuttiness, not for the money, I have still been out of it since Friday. I wish I hadn't been sucked in by the silly idea, and I think FM did its authors a disservice in the campaign's initial handling — if you're launching a campaign requiring authors to give serious thought about potential disclosure, then fucking say so — as well as mishandling its subsequent responses'. Fred Wilson en Michael Arrington zien het probleem niet en verwijten de critici te blijven hangen in 'Old Media'. Blijkbaar vinden zij een integriteitsvraag niet aan de orde, zolang de advertentieopbrengsten maar stijgen. De kritiek is echter over het algemeen niet mis. Charles Cooper: 'Why would ostensibly independent voices come across as Microsoft shills ?' En Ashkan Karbasfrooshan: 'Frankly, it makes me distance from MS-FT, dislike Battelle’s tactic and distrust what the bloggers have to say'. Sam Harrelson is wat dat betreft erg duidelijk: 'And here’s the lesson to be learned from all of this, whether you’re in the Technorati 100 or Technorati 100,000… Pay Per Post, Review Me, or accepting money in exchange for some sort of content production (whether a full post or a small block of text) comes across as slimy to your readers, hurts your credibility and does more long term brand damage to your blog and your brand than short term (monetary) good. The only reason to engage in these sorts of schemes is to make a few quick bucks… but it’s not worth your blog’s soul. . . .' Het gaat bij deze blogs echter om veel geld. Alleen al Techcrunch van Arrington maakt aan advertentieinkomsten een netto-omzet van meer dan een ton per maand….
