16 november 2007
Rupert Murdoch's aankondiging dat hij binnenkort gaat stoppen met het verkopen van toegang tot de website van The Wall Street Journal is het meest recente voorbeeld van een uitgever die een abonnee-gebaseerd zakelijk model opgeeft, een belangrijke verschuiving in de evolutie van online content. De afgelopen maanden hebben The Economist, de New York Times en de Financial Times allemaal al besloten content 'achter de muur' vandaan te halen, een metafoor voor de opslag van betaalde online content. Ook The Los Angeles Times heeft het abonnee-model verlaten en geeft nu vrije toegang tot haar content. Andere bladen kiezen voor een hybride model, waarbij bijvoorbeeld de content vrij is, maar waarbij betaald moet worden voor chats met bekende personen. Of iets dergelijks. De les schijnt geweest te zijn dat de online klant best wil betalen voor 'niche' content van groot belang voor specifieke klanten, zoals gespecialiseerd zakennieuws, inside sportnieuws, pornografie e.d. Maar de meeste online klanten wensen vrije toegang te hebben tot 'mainstream' content, zoals nieuws en online massa-entertainment, ongeacht waar op het Web dat gevonden kan worden. 'Subscriptions thrive in an area where there's scarcity — content that people can't get anywhere else', zegt Rafat Ali, uitgever van PaidContent.org. 'Other than that, you need an advertising-based model'.
'The shift toward free, ad-supported sites should prove to be more lucrative', zo zegt Murdoch, die plant de overname van The Wall Street Journal voor het eind van het jaar af te ronden. 'The Journal, with about 1 million subscribers, is one of a few publications that have made a business of selling content online. But the number of users could increase to 10 million to 15 million if the site were free'. Dat betekent dat de website meer in rekening zou kunnen brengen aan adverteerders, die een veel breder publiek zouden kunnen bereiken. Het Britse The Economist staakte in juni het abonneemodel. Ben Edwards, de uitgever van het blad, heeft de voordelen daarvan duidelijk op het netvlies. 'Part of my job as publisher is to create the very best possible experience for people so they can advance into a deeper relationship with us', zo zegt hij. 'Eventually, they can transfer over to be a print subscriber'. De advertentiemarkt online groeit met 20 tot 30 procent per jaar. In vergelijking zien abonnee-gebaseerde zakelijke modellen slechts een groei van onder de 10 procent. 'I think the problem with putting a subscription around content is you don't get the growth', zo stelt Edwards. 'You can't get scale. You can't get flexibility to match advertisers with your audience in an ever-more segmented way'. Pearson, uitgever van de Financial Times, verandert het online zakelijk model ook als erkenning voor de wijze waarop mensen informatie vinden. Namelijk door gebruik te maken van zoekmachines, en niet door de site van een krant of een tijdschrift op te zoeken. 'FT.com wants to encourage new users access to the site without having to register or subscribe, reflecting the fact that many people first enter FT.com (and other Web sites) through links from aggregators such as Google or references from other articles', zo zegt Charles Goldsmith, een woordvoerder van Pearson. Alle online uitgevers moeten met de 'Google factor' rekening houden. 'Viewership of the home page of washingtonpost.com accounts for 20 percent less of the site's overall traffic than it did two years ago', zo zegt James Brady, redacteur van de site. 'Increasingly, users arrive at the site sideways, from other sites'. De site-eigenaars zeggen dat deze gebruikers minder waardevol zijn omdat zij alleen komen om dat ene artikel te lezen en dan weer weg gaan in plaats van de site goed te onderzoeken. Daardoor staan de meeste gebruikers nauwelijks bloot aan de advertenties op de sites. 'About half of the users of the New York Times' Web site enter through the main page; the rest come in sideways', zo zegt Vivian Schiller, general manager van de site. TimesSelect, een abonnee-service van de New York Times, gestart in 2005, plaatste te columns en archieven achter een betalingsconstructie. De lezers bleven ook weg. Een ex-werknemer van de Times zegt daarover het volgende. 'TimesSelect was opposed by the Times newsroom and Web operation, which believed it would cripple Web access to Times columnists. The charging for columns for two years cost the company tens of millions of dollars in advertising revenue'. Slate probeerde het abonnee-model vanaf 1997 en leerde dat 'raising the wall lowered the spirits of Slate writers'. Een analist stelde dat: 'That meant the theoretical ceiling on people who would read anything you wrote was 20,000. The whole point of the Web was that if something you wrote caught on, it would be read by hundreds of thousands of people in a few hours. It was a drag for writers'. Sinds Slate een op advertenties gebaseerd model van gratis toegang hanteert, is winstgevendheid ontstaan. Nu de Nederlandse kranten nog….
