7 september 2010
Bedrijven geven enorme bedragen uit aan advertenties bij zoektermen die opgegeven worden bij Googles zoekmachine. En daarbij hebben sommige ook een scherp oog voor de mogelijkheid van meningsbeïnvloeding, blijkt uit een uitgelekt overzicht van de bestedingen in juni dit jaar. Hoe belangrijk Google is geworden voor het werken aan de bedrijfsreputatie, blijkt zonneklaar uit de bestedingen van BP. Alleen al in juni gaf het 3,6 miljoen uit aan advertenties bij Google-zoektermen, meldt Advertising Age, dat het overzicht in handen kreeg. Voordien waren BP’s bestedingen op dit vlak volgens bronnen van de website veel bescheidener; in de orde van grootte van 60.000 dollar. De gekochte zoektermen waren, niet verwonderlijk, ‘oil’, ‘spill’, ‘leak’, ‘top kill’ en combinaties daarvan. Een zoekopdracht met die termen resulteerde in een gesponsorde link bovenaan het overzicht met zoekresultaten, die verwees naar een site met informatie van BP over de olieramp met zijn boorplatform in de Golf van Mexico. Overigens is die 3,6 miljoen nog maar een fractie van de totale bestedingen van BP om de publieke opinie te bewerken. Die beliepen volgens AdverisingAge zo’n 100 miljoen dollar.
Een andere opmerkelijke naam in het overzicht is AT&T Mobility, dat bovenaan de lijst voor juni prijkt met 8,08 miljoen dollar. De aanleiding is niet moeilijk te bedenken: de introductie van de iPhone 4. Verder komen de namen van webwinkels op de lijst voor, zoals Expedia (5,95 miljoen dollar), Amazon (5,85 miljoen dollar) en eBay (4,25 miljoen dollar). Overigens heeft geen van de adverteerders een dominante positie in Googles advertentieomzet. De 10 grootste besteders op de juni-lijst waren samen goed voor nog geen 5 procent van Googles omzet in de Verenigde Staten. ‘Google has become the remote control for the world; it’s the first stop, not TV’, zei Will Margiloff, CEO van Innovation Interactive. ‘More than any other media, that messaging is requested; people are seeking BP’s answers out as opposed to waiting to be told’. Google houdt zijn technologie stevig in de grip, zodat het moeilijk is voor derden om het systeem in hun eigen belang te gebruiken. Zo zijn ook de zoekadvertenties een ‘black box’. Iedereen kan een advertentie bij Google kopen, maar het is bijna onmogelijk om te achterhalen hoeveel een bedrijf besteedt. De uitzondering daarop is als Google een ‘sales pitch’ begint. ‘The primary tactic Google uses to increase ad budgets is to show them what others in their category are spending compared to what they’re spending’, zo zegt Kevin Ryan, CEO van Motivity Marketing, een ‘digital marketing’-adviseur. ‘We can’t comment on these figures because we haven’t seen the document in question or determined what these numbers represent’, zegt Dennis Woodside, VP van Google Americas Operations. ‘We’re now looking into the possibility that someone improperly disclosed confidential information about our clients, and [we] will take all appropriate action’.
