21 oktober 2010
In de VS en Engeland zijn verschillende bedrijven die zich specifiek richten op handel in persoonlijke profielen en data op IP-nummer. Die data wordt onder andere verzameld met cookies. Maar ook in Nederland wordt er nu een bedrijf opgezet dat in cookies gaat handelen. De klandizie gaat bestaan uit adverteerders en mediabureaus. Zij regelen de advertentie-inkoop van adverteerders, en willen die willen hun reclame zo gericht mogelijk aanbieden. Dat wordt ook wel ‘targeting’ genoemd. In reclamevakblad Adformatie lieten enkele mediabureaus weten ook zelf bezig te zijn met het opzetten van een ‘targeting’-database. Het bedrijf dat gaat handelen in cookies wordt opgezet door Johan van Mil. ‘Ik wil er nog niets over zeggen’, stelt die. ‘Over een paar weken wil ik het bedrijf pas lanceren als we klaar zijn met testen’. Van Mil was in het verleden eigenaar van Mailmedia, het ‘grootste geprofileerde e-mail en sms-bestand van Nederland’. Dat werd begin 2009 verkocht aan Online Marketing Group (OMG). De partners in de reclamemarkt met wie Van Mil test noemen het nieuwe bedrijf voolopig ‘Cookiemonster’. Dat is een knipoog naar de privacybezwaren die worden opgeworpen tegen het verzamelen van surfdata via cookies en de daaruit volgende handel. Van Mil: ‘Dat wordt niet de definitieve naam’.
Zowel in de VS als in Europa worden strenge regels opgesteld om gedragsmarketing in te dammen. Dat is een gevolg van het jarenlang stiekem volgen van consumenten, zonder hen daarop te wijzen. Behalve dan in tot voor kort ellenlange, onbegrijpelijk opgestelde en goed verstopte privacyverklaringen. In Nederland wordt het gebruik van persoonlijke gegevens voor reclame ook steeds gewoner. Marktplaats gaat daar bijvoorbeeld erg ver mee. Zelf heeft dat bedrijf de beschikking over namen, adressen en surfdata. Om adverteerders hun reclame zo gunstig mogelijk te laten richten combineert het die gegevens vervolgens met adresprofielen van een externe handelaar. Nu er strenge regels dreigen te komen, proberen online marketeers en uitgevers uit alle macht het tij te keren. Zo kwamen Amerikaanse bedrijven met zelfregulering in de vorm van een register waar mensen zich kunnen uitschrijven (opt-out) voor cookiegebruik en gaan deelnemende bedrijven op hun websites transparant maken dat ze surfers volgen. Er is een streng wetsvoorstel ingediend tegen dergelijke praktijken, maar dat is nog niet goedgekeurd. In Nederland wordt de noodklok geluid door branchevereniging DDMA. Marketeers erkennen dat ze laks zijn geweest met het helder informeren van consumenten en gaan een opt-out optuigen om te voorkomen dat er een wettelijke plicht komt voor ‘opt-in’ of actieve toestemming door consumenten voor cookiegebruik. Daar ligt al een Europees voorstel voor klaar, dat in 2011 door de lidstaten tot wet kan worden verheven. De reclamebranche in Europa doet er alles aan om transparant te worden, consumenten beter voor te lichten en intern strenger te reguleren. Zo veroordeelde reclameclub IAB Europe recent nog het gebruik van ‘re-spawning’, het direct automatisch terugzetten van cookies op PC’s nadat gebruikers die verwijderd hebben. Volgens IAB strookt dit niet met de mores van de bedrijfstak. Johan van Mil is op dit moment waarnemend voorzitter van de DDMA, de vertegenwoordiger van bedrijven in ‘dialoog marketing’. Die post zal hij niet blijvend gaan bezetten. ‘Er zijn enkele kandidaten voor het voorzitterschap. Ik ben daar zelf niet bij’, aldus Van Mil. Terecht, met deze plannen.
