Nederlandse ondernemingen pionieren met de inzet van sociale media. Waar een groot aantal consumenten die media inmiddels op brede schaal heeft omarmd, kiezen veel bedrijven er vooralsnog voor om de nieuwe media niet bedrijfsmatig in te zetten. Uit onderzoek van KPMG naar het gebruik van social media bij ruim tweehonderd Nederlandse bedrijven blijkt dat minder dan de helft van de bedrijven op dit moment actief is op de sociale media.

Deze ondernemingen doen dit echter nauwelijks op strategische basis. Van de bedrijven die actief zijn op het gebied van de sociale media, heeft minder dan de helft dit verankerd in de strategie. De onderzochte bedrijven blijken bovendien te worstelen met de positie van de media binnen de organisatie. Bijna 30 procent van de ondernemingen geeft aan dat het gebruik van sociale media niet op de bestuursagenda voorkomt.

Bij één op de vier bedrijven vormen de sociale media de verantwoordelijkheid van de CEO en ruim 20 procent geeft aan dat de inzet ervan is belegd bij de afdelingen sales en marketing. Als al budget vrijgemaakt is voor social media, blijkt dit vooral te worden gedeeld met dat van de marketing- of it-afdeling.

Uit het onderzoek van KPMG blijkt dat bedrijven die gebruikmaken van sociale media dat vooral doen om het contact met de klant te onderhouden en inzicht te krijgen in de reputatie die de onderneming heeft. Zo zet bijna 40 procent van de ondernemingen de sociale media in om te communiceren met klanten.

‘Deze communicatie is echter vooral op de klant gericht, terwijl de sociale media het juist mogelijk maken om input van de klant te krijgen’, constateert Willam Koot, partner bij KPMG Advisory. ‘De meeste bedrijven laten hier dan ook aanzienlijke kansen liggen. Zo geeft slechts 7 procent van de bedrijven aan dat zij klanten betrekken bij het verbeteren van producten. De onderzochte bedrijven zetten de social media bovendien in beperkte mate in bij het verlenen van service aan de klant. Iets meer dan één op de vier bedrijven beschikt over een webcareteam, dat de vragen en klachten van de consument via de social media afhandelt.’

Hoewel de sociale media een populair kanaal vormen om in contact te komen met de klant, worden zij nog in beperkte mate gebruikt voor de verkoop van producten en diensten. Meer dan 80 procent van de onderzochte bedrijven geeft aan producten en diensten niet actief via de sociale media te verkopen. Koot: ‘De verkoop via sociale netwerken is voor veel organisaties kennelijk nog een brug te ver. Deze terughoudendheid wordt voor een deel veroorzaakt door de onzekerheid ten aanzien van de reacties van klanten. Waar consumenten een grote bereidheid tonen om gegevens met anderen te delen, vinden veel organisaties dit nog niet vanzelfsprekend.’

Ook voor bedrijven zullen de sociale media echter een belangrijke rol gaan vervullen en zal het gebruik van sociale media een belangrijke schakel gaan vormen in een groter geheel, de extreme digitalisering van de bedrijfsvoering’, zo meent Koot. ‘De opmars van de sociale media en de groeiende datastroom zullen een grote invloed hebben op de identiteit en de aard van de ondernemingen. Bedrijven zullen merken dat de digitale identiteit net zo belangrijk wordt als de fysieke identiteit en dat deze steeds verder zullen samensmelten. Om alle data realtime te kunnen verwerken en te kunnen analyseren zullen bovendien nieuwe technieken nodig zijn. Door op een juiste manier in te spelen op deze ontwikkelingen, ontstaan echter nieuwe kansen voor bedrijven, kansen die zonder social media ondenkbaar zouden zijn.’