6 maart 2006
Bedrijven maken steeds meer gebruik van de opvattingen die allerlei internet-gebruikers spuien in blogs of fora over bestaande of verwachte diensten en producten. Hierdoor zijn ze in staat om trends en tendenzen in de opvattingen van consumenten te detecteren en daar op te reageren met het verbeteren van dienstverlening of de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Een voorbeeld van een bedrijf dat deze blog-detectie tot een strategisch wapen wist te maken is het voedsleconcern ConAgra Foods. Met name door middel van een analyse van wat er op internet over de eigen producten werd gezegd en wat er werd gezegd over het voedselgedrag van de schrijvers, slaagde het bedrijf er in de trend te ontdekken dat er minder interesse zou zijn voor voedsel met weinig koolhydraten. Door een alternatief aan te bieden van gezonde producten wist het bedrijf op die trend in te spelen. Het bedrijf gebruikt dezelfde analysetechniek om te bepalen wat het effect is van bijvoorbeeld de vogelgriep op de consumptie van kip. ‘By utilizing online message boards you pick up nuances in the marketplace (customer statements, thoughts) that enable us to distinguish whether something is a trend that has long-term impact or a fad that will be short-lived’, zo stelde Nick Mysore, directeur Strategische aangelegenheden bij ConAgra.
‘What kind of thought processes are consumers going through?’, vraagt Mysore zich af. ‘As an organization, we are able to leverage that information to strategically create marketing programs to address that issue’. Ook Hewlett Packard maakt gebruik van deze manier van detectie om te bepalen hoe de eigen dienstverlening kan worden verbeterd. Zo bekeek het bedrijf of het levensvatbaar zou zijn om defecte computers on site te repareren, zodat een computerbezitter niet meer met zijn computer onder de arm naar een servicepunt moet. De trend die bet bedrijf bespeurde was dat steeds meer computerbezitters het vervelend begonnen te vinden dat ze hun computer elders moesten achterlaten, zonder dat ze een garantie hadden over de privacy van de data die op de computer waren opgeslagen. ‘What that makes us do is that when we think about investing more in that area, we say, yes, it’s positive to do that’, zo verklaart Rickey Ono, business strategy manager voor Hewlett Packard. ‘We drill into the individual comments and it helps to justify our expenditure on in-home repair’. Nielsen BuzzMetrics is een van de bedrijven die het mogelijk maakt om deze data te vinden, te analyseren en te gebruiken. Het bedrijf ontwikkelt software die honderdduizenden weblogs, fora, opiniepagina’s op het web, message boards, listservs e.d. verzamelt en analyseert. De database die zo wordt aangelegd kan op allerlei manieren worden benaderd, zoals bedrijf, productnaam, persoon, merk e.d. De software kan zelfs aangeven of het gezochte in een positieve of een negatieve context wordt gebruikt, met alle nuances die daarbij mogelijk zijn. Het bedrijf is onlangs gevormd door een fusie van Buzz Metrics en Intelliseek. ‘Internet word of mouth is extremely important’, zegt Steve Rubel, marketing expert en senior vice president van Edelman. ‘You see what the most vocal consumers have to say about you and about your competitors, and they’re saying it without necessarily knowing you’re watching them’. Het is niet dat deze vorm van internetdetectie de enige informatiebron voor publieke opinie zal worden, maar het is wel een aardige uitbreiding van het bestaande arsenaal aan methoden en technieken. De traditionele methoden van focusgroepen en enqutes zullen zeker in zwang blijven, zoals Tim Calkins, hoogleraar marketing van de Kellogg School of Management stelt. ‘If I were a company, I wouldn’t necessarily make any enormous decisions based just on what people are saying on blogs or messages boards, but it certainly can help point you in the right direction’, zo zegt hij.
